身处流量时代，流量来时的场景会被更多看见、展示。流量退去之后的日常，则较少被记录。
2026年新春伊始，澎湃新闻记者再次踏上采访之路，回访曾经被流量照拂过的城市、村庄和人物，回到日常生活中去。我们也看到，经历过数年流量时代的淘洗之后，“流量来时沉着以对，流量去后恢复如常”已成为各地一种常态，老百姓过得好、过得舒心比什么流量都重要渐成共识。
今天，我们一起重返曾因烧烤爆火的山东淄博。
海报设计：郁斐
晚上7点，牧羊村烧烤店（总店）内暖意融融，小炉上肉串滋滋冒油，白烟裹着孜然与果木炭的香气缓缓升腾。
老板杨本新穿着深色上衣，在餐桌间缓步穿行，时而和工作人员说说话，时而拍拍熟客的肩膀寒暄几句。他面色红润，话语间带着从容笑意，一扫2023年爆火时那种声音嘶哑、站都站不稳的疲惫模样。
这是2026年3月下旬的一个寻常夜晚。距离“进淄赶烤”的喧嚣已三年，八大局便民市场的人气也随天气一同回暖。本地居民提着刚买的蔬菜穿行其间，外地游客举着手机在招牌前打卡拍照，烟火气中透着一份久违的松弛感。
八大局便民市场。拍摄于2023年4月 视觉中国 图
八大局便民市场。拍摄于2026年1月 本文图片除特殊标注外，均为澎湃新闻记者 张成杰 摄
街边的烧烤店也逐渐开门迎客，头部品牌与新式体验店晚间上座率稳定，更多社区小店则回归本地人小聚的朴素场景——几盏灯、几桌客，静静守护着城市日常。
“人肯定要比冬天多。”杨本新站在店门口，看着几乎满座的大厅说道。今年3月的客流虽远未及2023年巅峰，但已相当可观。“与1月相比，人数明显增多。天气变暖，逐渐进入烧烤旺季了。”他坦言，清明和“五一”将迎来旺季，“但之后都不可能再出现2023年那种爆火了。”
一位在八大局经营了十几年的水果摊主说：“现在这样挺好的，游客来了有的玩有的吃，我们本地人也能安安稳稳过日子，这才是八大局该有的样子。”
淄博市烧烤协会会长傅莹提供给澎湃新闻（www.thepaper.cn）一组数据，清晰勾勒出淄博烧烤行业从爆火到理性的发展轨迹：2023年爆火期间，淄博市烧烤店数量从原有的1100多家激增至2000多家，几乎翻了一番。如今热度已明显回落，据工商登记数据，目前正常营业的专营烧烤店约有1500余家。若将仅在夏季经营烧烤、冬季转做炒菜或其他业态的非专营店铺也计算在内，总数约为1700多家。
“热潮退去，退去的是短期的流量泡沫，留下的是行业的本质与坚守。”傅莹说，这一规模，正逐步与本地人口结构、消费能力与实际需求趋向平衡——既不过剩到难以维系，也不短缺到影响体验。从2023年的现象级爆红到如今的常态回归，淄博烧烤的降温，既是行业发展的必然规律，也是市场优胜劣汰的结果。
如今的淄博烧烤，正从一种“现象”沉淀为一种“日常”。
流量退去，淄博烧烤并未“凉”，而是从容回归日常烟火。记者：张成杰 编辑：胡宝秀(03:40)
回归“日常”
对于亲历过那场流量狂欢的从业者而言，如今的“日常”让他们更加从容。
杨本新至今仍对2023年的爆火场景记忆犹新：一天接五六百个咨询电话，手机打到没电关机；顾客从凌晨开始排队，有人坐飞机、自驾上千公里赴约；170多张桌子的店面，日均接待量远超两三万人，是正常接待能力的二十多倍；“五一”假期最高峰时，他和团队连续几天每天只睡3小时，直言“那不是在做餐饮，是在抢险”。为了维持秩序，店里被迫实行发号制，却仍挡不住游客的热情，甚至出现了食客因未领到号而情绪激动、与店员发生争执的情况，无奈之下，他曾跪地劝阻，这一幕被拍下后，在网上引发巨大争议。
而如今，牧羊村烧烤店的日均客流远不及高峰期，营业额也回归了理性，但杨本新却比三年前更安心：“现在的客流虽然少了，但都是稳定的熟客和真正喜欢淄博烧烤的游客，不用再为接待能力不足而焦虑，不用再为处理客诉而疲惫，终于能静下心来研究菜品、把控品质，这才是做餐饮该有的状态。”
牧羊村烧烤店。拍摄于2023年5月 澎湃新闻记者 刘璐 摄
牧羊村烧烤店。拍摄于2026年1月
现在的牧羊村烧烤店，不仅实现了稳定盈利，还建立起了中央厨房，日均穿串量达4万—5万串，每串肉的重量严格控制在28—30克，通过冷链配送将食材损耗率压至3%以内，实现了出品的稳定与品质的统一。
杨本新说，他从不认为淄博烧烤“凉了”，“它只是回到了本来的样子，不再是网红奇观，而是老百姓饭桌上一顿踏实的饭，这就够了”。
在八大局经营了35年的“不老草”烧烤店老板老董也见证了淄博烧烤的起起落落。2023年的爆火，让他经历了职业生涯中最“夸张”的场面：还未营业，门口就挤满了人，刚开门顾客就乌泱泱全部涌进来，五六十张桌子瞬间坐满，外面的人还在往里挤，他甚至担心会发生踩踏事故，一直站在门口提醒大家小心。
2023年老董开门瞬间被网友拍下并传到社交媒体
如今，老董的店里依旧是熟悉的模样，零散的座位上坐着相熟的老主顾，他亲手烤着肉串，口味几十年不变。
对于老董而言，这场流量热潮更像是一场插曲，即便没有爆火，他的店也靠着口碑拥有稳定的客源，淡季营收下滑是行业常态，“干这一行，就得接受它本身的特点，这也是淄博烧烤本来的状态，不可能天天火爆”。
与老董这样的老牌店主不同，小卢夫妻是2023年流量热潮中入局的新从业者。
彼时，看着淄博烧烤的火爆场面，原本没有餐饮经验的夫妻俩，决定抓住这次机会，拿出所有积蓄，在张店区开了一家烧烤店。没有宽敞的店铺，没有精致的装修，只是一片简单布置的露天场地，为了抢在“五一”黄金周前开门，一切都从简行事。即便如此，汹涌的人潮还是填满了这家简陋的小店，最高峰时一天能翻台二三百桌，外面还排着一百多号人，开业第二个月就收回了十五六万元的全部成本。那段日子，夫妻俩累得直不起腰，却也尝到了流量的甜头。
热潮退去后，小卢夫妻的店也经历了“寒冬”。
2024年，因原址房租到期，他们将店搬至离八大局更近的位置，冬季烧烤行业进入传统淡季，店里通常只有晚上开门，有时一晚只有一两桌客人，甚至空无一人。他们遣散了员工，小卢丈夫亲自烤肉，家人帮忙打点，靠着旺季的盈利熬着淡季的冷清。“人工费省了不少，重头就是房租了，不开在家也没事，这个情况都是在熬着。”小卢丈夫的话，道出了不少中小烧烤店经营者的现状。
小卢的烧烤店。拍摄于2023年5月 受访者供图
小卢的烧烤店。拍摄于2026年1月
但随着2026年春天的到来，店里的生意逐渐好转，周末能有十来桌客人，小卢丈夫一个人已经忙不过来，“比冬天强多了，熬过了冬天，春天就好过了”。小卢笑着说，经历过流量的狂欢，也熬过了市场的寒冬，他们如今更明白，做好口味、留住熟客，才是小店生存的根本。
当然，并非所有店铺都熬过了寒冬。一些曾在2023年爆红的门店则大门紧闭，玻璃蒙尘，透过门缝望去，烤炉闲置、桌椅散乱、调料瓶积灰。曾经热闹的大型露天烧烤摊，也只剩空旷场地与冰冷设备，荒芜寂寥。
八大局周边部分关停的烧烤店。拍摄于2026年1月
本地居民告诉澎湃新闻记者，这些关停的店铺中，一部分已彻底退出市场，另一部分则选择“冬歇”模式——夏季开门迎客，冬季闭店休整。“没客源还硬撑着，只会亏得更多，不如关店休整，等来年夏天再接着做。”
傅莹直言：“并不是谁都可以开烧烤店。虽然看起来门槛低，但里面有很多门道。”她指出，食材、房租水电、人工三大成本合计占运营总成本70%以上，是盈利的关键抓手。若收入无法覆盖这三项基本支出，店铺便难以为继。“肉串的味道很重要”，她强调，“一旦品控不严，不仅留不住老顾客，还会被新客劝退——别人家天天人满为患，你这儿门可罗雀，自然撑不下去。”
她表示，2023年那批想赚快钱的跟风者，大多已被市场淘汰。“只靠游客、没有本地回头客，游客一少，生意就断了。”也正因如此，当被问到“哪家好吃”时，她常笑着回答：“别管店里客人多少，只要能经营三年以上、现在还开着的，都不会差。”
业态进化
“淄博烧烤凉了吗？”——这是傅莹每年都会被反复问及的问题。她的回答始终明确：“没凉，只是正常了。”
她解释道，在2023年爆火之前，淄博烧烤带有一定的“低端”标签，无论是装修还是整体体验都较为基础。然而，正是那场掀起全国流量热潮的爆火，给行业带来了压力，也激发了竞争，推动淄博烧烤整体向更高水平发展。
自2023年“出圈”以来，数量的快速增长倒逼行业提质升级，众多商家不再局限于传统肉串，而是在产品与业态上精耕细作、持续创新。诸如淄博特色烤豆腐箱、烤秋葵虾滑等新式菜品逐渐赢得消费者青睐，融合创意舞台演出的“烧烤+演艺”等新业态也受到市场热捧。
在八大局核心区，“小晚耍”“阿淄烧烤”等新式店铺摒弃了单纯比拼口味的传统路径，转而打造“演艺+烧烤”的微文旅体验，成为淄博烧烤业态升级的代表。
“小晚耍”烧烤大院的表演时间。拍摄于2026年1月
这些店铺有着专业的舞台、个性化的装修，每天都会上演持续更新的创意节目，让食客在吃烧烤的同时，还能享受视听盛宴，成为吸引年轻人和外地游客的打卡地。
“面对烧烤行业同质化，我们的初衷不仅是让客人‘吃一顿烧烤’，更是让客人‘体验一次淄博’。单纯靠烧烤只能满足口腹之欲，但无法形成深刻的品牌记忆点。我们希望通过‘烧烤+演绎’的模式，延长顾客的用餐时间，丰富用餐体验，让烧烤从‘填饱肚子’的快速消费，转变为‘放松身心’的社交娱乐消费。”“阿淄烧烤”负责人郑峰直言，虽然之前淡季游客较少时，店铺会因演出成本高而陷入亏损，但他们从未减少演出场次、降低演出品质，反而一直在投资装修升级、打磨节目内容，为旺季做准备。
郑峰介绍，店里最新升级了舞台剧《齐风淄宴》，每天早晚各安排一场演出，演员身着古装穿行于餐桌之间，演绎围绕齐文化典故与淄博历史脉络展开的故事。从姜子牙封齐的肇始，到两汉市集的烟火，再到聊斋故事的奇幻，让食客在品尝美食的同时，沉浸式感受淄博的文化底蕴。
2026年春节假期，店铺持续满负荷运营，冬季亏损的状态得到了扭转，春暖花开后，演出场次和上座率都稳步提升，即便在午间非高峰时段，店内也依旧座无虚席。
吃烧烤的外国人。拍摄于2026年1月
傅莹表示，市场的大浪淘沙，让淄博烧烤的经营格局愈发多元化、精细化，目前已形成四大鲜明类别，各有特色、各展所长。
这四大类别是：传统地摊式与升级复合型店铺延续淄博烧烤的“烟火气”基因，主打大串与露天体验，同时部分门店增设包间、卡座，打造“基础款+升级款”的服务体系；文旅演绎型店铺以“烧烤+文旅”为核心，引入专业舞台剧等表演，凭借强娱乐属性吸引客流，打造独特场景体验；年轻化创意型店铺深受年轻人喜爱，主打小串、精致串品与高频上新，菜品创意与口味精准度成为核心竞争力；社区附近餐饮小馆则以夫妻店、兄弟店为主，主打性价比与邻里熟客经济，凭借稳定口味和便捷位置拥有较强的抗风险能力，成为淄博烧烤市场的重要基底。
行业规范也在同步完善。2023年4月，淄博市成立烧烤协会，不仅牵头制定《淄博烧烤技术服务规范》，还申请注册了“淄博市淄博烧烤协会”集体商标及区域公用品牌形象版权，并对传统烤炉进行改良优化。协会还以“淄博烧烤轻骑兵”模式推动品牌对外输出，已与北京、上海、青海、重庆、青岛等地多个城市达成合作，推动行业从“无序竞争”走向“标准协同”。
尽管进步显著，傅莹也直言，行业仍面临多重挑战：旺季“用工荒”突出，淡季多店亏损，需寻找平衡点；食品安全管理精细化不够，卫生标准还有待进一步提升；出海品牌则面临法规适配与口味本地化难题……
“总之，目前新开门店数量已趋理性，行业进入‘开停基本持平’的稳定阶段，客流也以本地为主，标志着市场进入深耕期。”傅莹说。
城市重塑
淄博烧烤的回归与升级，从来都不是孤立的行业行为，而是与淄博城市发展的思路转变深度绑定。
这场以烧烤为起点的流量热潮，让淄博这座老牌工业城市受到全国关注，也让淄博意识到，流量只是一时的，唯有将流量转化为留量，将烧烤热度转化为城市发展动力，才能实现长久发展。
这种转变，在2026年春天的淄博街头，已经随处可见。
午后时分，八大局便民市场的主街上，一位来自天津的游客正举着手机，对着一位正在制作陶瓷的手工艺人拍摄。“我是专门从天津来的，做了三天攻略。”她告诉澎湃新闻记者，“主要想来吃烧烤，然后顺便逛逛，我打算待四天，今天先逛八大局、陶瓷琉璃博物馆，明天去齐文化博物馆，后天去周村古商城。”
她展示了自己的旅行计划，上面密密麻麻标注着各个景点的开放时间、交通路线和必吃推荐。“淄博现在很好逛，景点之间都有专线公交，很方便。”她说，原本只是冲着烧烤来的，没想到做了攻略才发现，这座城市有这么多值得看的东西。
在八大局市场的一处摊位前，几位游客正在挑选淄博琉璃纪念品。摊主告诉澎湃新闻记者，2023年那会儿，大家来八大局就是奔着烧烤来的，很少有人停下来看这些工艺品。“现在不一样了，游客明显是做了功课来的，会问这是不是淄博本地的琉璃，有什么特色，买回去送人合不合适。”
这种变化背后，是淄博“烧烤+文旅”融合发展战略的持续发力。
求是网2025年10月曾发文称，随着热度自然回落，淄博烧烤面临着如何持续保持吸引力的新问题。答案在于，不能将流量停留在“吃”的层面，而是要凭借其丰富的文旅资源，让游客因烧烤而来，为文化留下。淄博推出了“烧烤+文旅”的融合套餐，成功地将游客的行程从“吃一顿”延伸为“玩一圈”，实现了流量的高效转化和价值的深度挖掘。
这种“文化自觉”，正在淄博烧烤行业中悄然生长。
春节期间“阿淄烧烤”店在户外进行演绎活动。拍摄于2026年2月 受访者供图
在“不老草”烧烤店门口，一块新立的牌子写着：“始于1991年，三十年资深老店。”有游客路过会驻足拍照，随后进店点几串尝鲜。老板老董并不刻意推销，但若有客人问起淄博烧烤的历史，他便笑着讲几句：“其实咱们淄博人吃烧烤，早就是日常生活的一部分了。”在他看来，烧烤从来不只是生意，更是生活，是传承。
而在距离八大局几十公里的齐文化博物馆，澎湃新闻记者遇到几位刚参观完就赶往烧烤店的游客。“白天在博物馆看到姜太公、管仲的故事，晚上就在烧烤店里看到舞台上演绎这些历史，感觉特别奇妙。”一位游客说，“以前以为淄博只是个工业城市，来了才知道，这里是齐文化的发源地，有这么深厚的底蕴。”
傍晚时分，“阿淄烧烤”店内炭火正旺，肉串滋滋作响。但最引人注目的，是穿行于餐桌之间的古装演员。一位扮作齐国商贾的演员，正对着食客拱手作揖：“客官远道而来，可曾听过这齐都的故事？”
台下，来自杭州的林女士一边卷小饼，一边举着手机拍摄：“本来只打算吃顿烧烤，结果发现还能看演出、听历史，孩子说比去博物馆还有意思。”不远处，青岛游客张先生带着妻女坐在舞台前：“网上刷到《齐风淄宴》的视频，觉得很有创意，就订了周末票过来。现场比视频还震撼——吃着烧烤看舞台剧，这种体验在国内其他地方真没有。”
老董说：“以前总觉得烧烤就是烧烤，现在才明白，咱们淄博人吃了这么多年的这一口，原来是座城市的魂。外面的人来了，吃着咱们的烤串，听着咱们的故事，走着咱们的路，然后喜欢上咱们的城——这就是淄博，这就是我们想要的样子。”
